Jatkettu yhteiskuntavastuu on ongelmallinen muoti-ilmiö
Thomas Taussin kanssa vuonna 2018 kirjoitettu essee
Kauppalehdessä hiljattain julkaistussa artikkelissa “Hiljaa oleminen on riski yritykselle” kerrotaan yhteiskunnan kasvavista poliittis-moraalisista vaatimuksista yrityksiä kohtaan. Suomessa vieraillut Berkeleyn yliopiston oikeustieteellisen tiedekunnan Business in Society Institute -tutkimuslaitoksen johtaja Amelia Miazad lähtee siitä, että pelkkä lainsäädännöllisten ja sopimuksellisten velvoitteiden täyttäminen ei enää nykyaikana riitä.
Artikkelissa käsitellään hyvin löyhästi ja pintapuolisesti “vastuun” käsitettä. Esimerkeistä käy kuitenkin nopeasti ilmi, ettei vastuulla tarkoiteta enää esimerkiksi ympäristöasioita, sääntelyn huomioimista tai muita yrityksen ydinliiketoimintaan liittyviä eettisiä kysymyksiä. Kauppalehden artikkeliin on kytketty myös muun muassa Finnwatch ry:n Finnairille esittämä ehdotus lopettaa kielteisen turvapaikkapäätöksen saaneiden niin sanotut pakkopalautukset. Kyse on jyrkästä epäluottamuslauseesta suomalaisia viranomaisia kohtaan. Finnairin tapausta ja vaatimuksia kieltäytyä viranomaisyhteistyöstä erilaisiin ad hoc -päätelmiin perustuen ei kuitenkaan ole käsitelty laajemmin suomalaisessa keskustelussa. [1]
Pakolaiskriisi, pakkopalautukset sekä maahanmuutto- ja turvapaikkapolitiikka ovat aiheuttaneet viime vuosina näkyviä kiistoja suomalaisessa politiikassa ja julkisessa keskustelussa. Ne osoittavat, miten tapauskohtaisen tiedon puuttuessa ja epävarmuuden keskellä eri osapuolilla on tapana nojata enemmän tai vähemmän huteriin uskomuksiin. Poliittisten ja moraalisten kiistojen levittäminen yritysmaailmaan on kuitenkin verrattain uusi ilmiö, josta mm. Finnairin tapauksessa oli havaittavissa uudenlaisia merkkejä.
Yritysten painostaminen omaksumaan tietyn intressiryhmän näkemykset ja uskomukset kiistanalaisessa poliittisessa kysymyksessä erottuu selvästi perinteisistä yritysten yhteiskuntavastuun muodoista kuten ympäristön kannalta kestävästä tuotannosta, työturvallisuudesta ja varovaisuudesta alihankintaketjuissa. Entistä poliittisempia piirteitä saava “yritysvastuu” ansaitsisi rinnalle uuden käsitteen kuten “jatkettu”, “laajennettu”, “keinotekoinen” tai “vinoutunut” yhteiskuntavastuu.
Kauppalehden artikkelissa Miazad vertaa yritysten vaikenemista tärkeistä yhteiskunnallisista kysymyksistä “hiljaiseen hyväksyntään”. Hän täsmentää, että jokaiseen yksittäiseen asiaan ei voi ottaa kantaa, vaan yhtiön tulisi viestiä arvoistaan johdonmukaisesti:
“Jos yritykset sanovat kannattavansa esimerkiksi tasa-arvoa, ne eivät voi olla ottamatta kantaa tasa-arvoon liittyviin arvokysymyksiin. Sosiaalisen median aikakaudella siitä jää helposti kiinni. Se on riski liiketoiminnalle.”
Miazad kehottaa pohtimaan, mitä riskejä hiljaisuuteen liittyy. Hänen esittämänsä huomio kiteyttää hyvin useiden viimeaikaisten yritysvastuu- ja PR-riskipuheiden hengen: poliittista aktivismia muistuttavia yritysten kannanottoja ja tekoja mainostetaan ja ylistetään idealistisesti sekä poikkeuksellisen kritiikittömästi “vastuun” hengessä.
Se, mitä (laajennettu) “vastuu” milloin missäkin tilanteessa tarkoittaa, ei kuitenkaan näytä olevan selvää sitä vaativille itselleenkään. Mistä kaikesta yritykset ovat lopulta vastuussa? Kuinka pitkälle vastuu eri tapauksissa ulottuu? Millaisista vastuun muodoista on kyse yleistasolla ja yksittäistapauksissa?
Jatketun yhteiskuntavastuun puolustajilla on puheenvuoroista päätellen mielessään täydellisyyttä hipova ratkaisu ja ihanne, jota vasten etsitään juuri sitä vasten resonoivia “ongelmia”. Näitä voivat olla tietystä yhteiskunnallisesta ideologiasta tai kuvitelluista riskeistä johdetut kokemukset “ongelmallisista” teoista, ihmisistä, ilmiöistä tai tapahtumista. Tasapainoista ja monipuolista asiantuntijakeskustelua laajenevasta yhteiskuntavastuusta, sen rajoista ja mahdollisista pidempiaikaisista vaikutuksista ei ole juurikaan käyty.
Ensimmäinen haaste on vastuullisuuspuheen epämääräisyys ja etäisyys liiketoiminnan logiikkaan sekä talouden perusteisiin. Pyrimme jäsentelemään ymmärrystä viimeaikaisista ilmiöistä vastuullisuusteeman ympärillä aloittamalla (jatketun) yhteiskuntavastuun käsitteestä.
“YHTEISKUNTAVASTUUN” KAKSI ERI ILMENEMISMUOTOA
Kauppalehdessä julkaistun artikkelin mukaan yrityksiltä odotetaan nykyään entistä enemmän arvokannanottoja. Tämä voi tarkoittaa yritystoiminnassa ainakin kahta eri asiaa. “Vastuullisuus” voi olla strategisesti joko kilpailuetu (asset), osa ydinliiketoimintaa, tai taakka (liability), mm. resursseja ydintoiminnan ulkopuolelle ohjaava ja ydinliiketoimintaa sekä strategiatyötä hämmentävä ideologia. Huomiomme kiinnittyy erityisesti yhteiskuntavastuun jälkimmäiseen ilmentymään.
Asset-näkökulma: Yritys voi laskelmoida ja mukauttaa tuotantojärjestelmiään sekä organisaatiotaan signaloimaan keskeisen kohderyhmän kanssa yhdenmukaisia, helposti “vastuullisuuteen” kytkeytyviä arvoja ja näkemyksiä. Arvolupaukseen saatetaan liittää ainakin hetkellisesti sellaisia osatekijöitä, jotka ilmaisevat sitoutumista jonkinlaiseen arvomaailmaan tai poliittiseen ideologiaan. Lukemattomat yritykset ovat pyrkineet parhaansa mukaan asemoimaan itsensä ja brändinsä tietyllä tavalla, mutta yritykset eivät tee tätä pyyteettömästi. Kun ajatellaan esimerkiksi vuonna 2003 Elon Muskin perustaman sähköautoyhtiön Teslan toimintaa ja kiinnitetään huomiota esimerkiksi siihen, miten vahvasti Tesla ja Elon Musk ovat pyrkineet asemoitumaan kestävän energiantuotannon edelläkävijäksi, ei tarvitse ihmetellä Teslan alhaisia välittömiä lobbauskuluja. Teslan moninaiset vaikuttamispyrkimykset ovat varsin hyvin tunnettuja. Tällaiset toimet ovat kuitenkin esimerkkejä strategisesta markkinoinnista ja markkinointiviestinnästä, jota ei ole mielekästä kutsua “vastuullisuudeksi”.
Liability-näkökulma: Yritys ohjaa jossain määrin enemmän resurssejaan ydintoimintansa ulkopuoliseen poliittiseen aktivismiin, sidosryhmien kytkösten selvittämiseen ja moraalifilosofointiin. Tällöin on kyse kuitenkin sellaisesta strategisesta toiminnasta, joka tapahtuu markkinoiden ulkopuolella. Toimitusjohtajien arvomaailma ja poliitiset näkemykset heijastuvat myös yritysten toimintaan esimerkiksi siinä, miten, missä ja milloin yhteiskuntavastuu ilmenee, ja mille poliittisille toimintaryhmille mm. yhdysvaltalaisyritykset lahjoittavat rahaa. [2]
Jälkimmäinen vaihtoehto on yrityksen jossain määrin liiketaloudellisesti kyseenalainen, sillä sen toteuttaminen voi vaatia sellaisten kyvykkyyksien hankkimista tai strategisia valintoja, jotka eivät ole yrityksen kannalta lopulta järkeviä. Ne eivät välttämättä palvele yrityksen etua, liiketoimintalogiikkaa tai hyödynnä suhteellista etua. Kun yritys tavallisesti laajentaa liiketoimintaansa ydinliiketoiminnan ulkopuolelle, se pyrkii kasvattamaan kannattavuuttaan, nopeuttamaan kasvuaan ja muuttamaan tarjoamaansa palvellakseen (uusia) asiakkaitaan. Ydinliiketoiminnan muuttaminen on pohjimmiltaan strateginen ja koko organisaation orkestrointia koskeva kysymys; kyse ei ole viestintä- tai vastuullisuustoimintojen tontille kuuluvasta erillisestä asiasta.
JATKETUN YHTEISKUNTAVASTUUN ERIKOINEN SUHDE YDINLIIKETOIMINTAAN
Johtamisen ja päätöksenteon ihanteisiin kuuluu pohtia kriittisesti tarjolla olevia moninaisia vaihtoehtoja sekä punnita niiden hyötyjä ja haittoja lyhyellä että pitkällä tähtäimellä.
Joidenkin varovaisten yritysten voi olla toisinaan järkevää panostaa hieman erilaisiin strategisesti valittuihin ja rajatun riskin omaaviin poliittisiin, eettisiin ja sosiaalisiin yhteiskuntavastuuhankkeisiin. Esimerkiksi negatiivisessa ja kriittisessä ilmapiirissä painostusuhan ja kielteisen julkisuuden minimointi voi olla houkutteleva vaihtoehto. Tätä voidaan tarkastella laskevan rajahyödyn periaatteella: Varovaiset yritykset saattavat tehdä sellaisia yhteiskuntavastuupanostuksia, joita kuluttajat ja muut yritykset pitävät yleisesti hyväksyttävinä. Sen sijaan kiistanalaisempiin yhteiskuntavastuutekoihin liittyy hyötyihin nähden suurempia riskejä useamman toimijan näkökulmasta.
Toisaalta on myös huomioitava se, että mainonnan keinot ovat luonteeltaan kontingentteja, sidoksissa kontekstiinsa: mainontatoimien seuraukset eivät ole ilmeisiä tai yksiselitteisesti ennakoitavia. Mainontaakin koskevien valintojen pitäisi aina perustua yrityksen suhteelliseen etuun, sillä riskialttiisiin ja epävarmoihin oletuksiin perustuvissa mainostempauksissa on lopulta varsin vähän voitettavaa. [3]
Poliitikoilla on pyrkimys säännellä ja valvoa sellaisia toimialoja ja yrityksiä, joiden toiminta on jollain tavoin heidän arvojensa ja ihanteidensa vastaista. Vihreiden puheenjohtaja Touko Aalto vaatii lentoveroa, lapsiasiainvaltuutettu ja joukko kansanedustajia vaatii energiajuomille haittaveroaja kokoomuksen Arto Satonen on vaatinut pikavippialan tiukempaa sääntelyä. Poliitikkojen on kuitenkin helppoa kannattaa ja edesauttaa omalle viiteryhmälle ja sen identiteetille tärkeänä pidettyä yritystoimintaa, koska ehdotetut toimet ovat Robin Hansonin sanoin (uskottava) merkki ehdokkaan luonteesta ja sitoumuksista. Milloin Terrafame on menestystarina ja joskus maatiloille tulisi puolestaan myöntää valtion takaamaa lainaa.
Jos politikointi on osa yrityksen ydintoimintaa, se todennäköisesti pyrkii kasvattamaan panostuksiaan erilaisiin yhteiskuntavastuuhankkeisiin ja -kyvykkyyksiin ollakseen (tai ainakin vaikuttaakseen olevansa) samalla aaltopituudella hyväksyttävien poliittis-moraalisten mielipiteiden ja näkemysten kanssa. Jos politikointi ei ole yrityksen ydintoimintaa, liiketoimintaansa ja omistajiensa etua priorisoiva ja kriittiseen ajatteluun pyrkivä yritysjohtaja ei todennäköisesti ensimmäiseksi mieti sitä, mitä riskejä Miazadin arvostelemaan “hiljaisuuteen”, eli yhteiskuntapoliittisten kiistojen välttelyyn, liittyy. Taustalla ovat samanaikaisesti sekä suhteellisen edun periaate että kaikkeen päätöksentekoon liittyvät kompromissit.
Poliittisiin kiistoihin sotkeutuminen ei ole yritykselle pelkkä viestinnällinen teko, sillä yksittäinen poliittinen linjaus antaisi eri sidosryhmille näkyvän ennakkotapauksen ja syyn odottaa johdonmukaisesti jatkoa tälle toiminnalle sekä panostusta uudenlaiseen toimintaan, jossa yrityksellä ei ole entuudestaan kilpailuetua. Yrityksille, jotka ovat strategisesti päättäneet sotkeutua erilaisiin poliitis-moraalisiin kiistoihin, kyse on strategisesta valinnasta, joka ilmenee myös tällaisten yritysten markkinaorientaatiossa. [4] Ne yritykset, jotka pyrkivät tietoisesti tai tiedostamattaan välttelemään erilaisia päivänpoliittisia kiistoja, ymmärtävät sen, millaisia vaikutuksia erilaisilla kannanotoilla (tai niistä pidättäytymisellä) voi olla yritystoiminnalle lyhyellä tai pitkällä aikavälillä.
Yrityksen päätös ottaa kantaa johonkin yksittäiseen asiaan tai asiakokonaisuuteen ei tapahdu vain tässä hetkessä, vaan kannanotoilla voi olla myös pidempiaikaisia myönteisiä, neutraaleja tai kielteisiä vaikutuksia. Kyse on pohjimmiltaan yrittäjämäisestä investointipäätöksestä, sillä yritys ainakin jossain määrin sitoutuu — lyhyellä ja/tai pitkällä aikavälillä — tietynlaiseen arvomaailmaan. Yksittäisistä arvoista ja arvostelmista koostettu arvomaailma on joukko sitoumuksia eri suuntiin, jonka vaikutus yrityksen toimintaan voi vaihdella eri aikaväleillä.
Suhteellisen edun periaatteesta johtuen kaikkea yritysten harrastamaa julkista keskustelua ja toimintaa ei voi mitenkään niputtaa yhteen. Jos yrityksellä on erityistä tietämystä esimerkiksi sääntelyn, verotuksen, julkisten hankintojen tai tukiaisten osalta, yrityksellä voi olla myös sisällöllisesti merkityksellistä annettavaa laajempaan yhteiskunnalliseen keskusteluun. Paradoksaalisesti viime vuosilta on jo useampia nimekkäitä esimerkkejä juuri jälkimmäisen yhteiskunnallisen aktiivisuuden tuomitsemisesta. Suomalaisia yrittäjiä, yrityksiä ja yritysjohtajia on syyllistetty, leimattu ja kehotettu olemaan hiljaa riippumatta siitä, miten paljon heillä voisi olla kyvykkyyksien ja kokemusten puolesta erityistä annettavaa julkiseen keskusteluun.
Jatkettuun yhteiskuntavastuuseen myönteisesti ja kielteisesti suhtautuvat puheenvuorot osoittavat, että yritysten kannalta nykyaikainen “vastuullisuus” voi olla samanaikaisesti sekä toivottava että vältettävä ilmiö. Ideoilla on seurauksia. Laajeneva yhteiskuntavastuu altistaa organisaation eri osa-alueet ja lopulta koko yrityksen ennennäkemättömällä tavalla uudenlaisille ulkopuolisille tekijöille ja vaikuttimille, joiden käsittelyyn se ei ole erikoistunut. Jatkamamme aiheen käsittelyä tulevissa kirjoituksissamme.
Viitteet
[1] ks. Brand, T. & Taussi, T. “Case Finnair ja jatkettu yhteiskuntavastuu“. The Logbook, 13.8.2018.
[2] Ks. Chin, M. K., Hambrick, D. C. & Treviño, L. K. (2013). “Political Ideologies of CEOs: The Influence of Executives’ Values on Corporate Social Responsibility”. Administrative Science Quarterly 58(2): 197–232.
[3] West, D. C. (2012) “Creativity and Risk Theories of Advertising“. Teoksessa Rodgers, S. & Thorson, E. (toim.). Advertising Theory. New York, NY: Routledge. s. 212–227.
[4] Kotler, P. & Sarkar, C. “Finally, Brand Activism!“. The Marketing Journal, 9.1.2017.
Artikkeli on kirjoitettu yhdessä Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa riskienhallinnasta väitöskirjaa valmistelevan Thomas Taussin kanssa. Kirjoittajat ovat aiemmin käsitelleet mm. jatkettua yhteiskuntavastuuta, maineriskejä ja moraalisaastetta ja assosiaatioharhaa.
Kirjoituksessa esitetyt näkemykset ja mielipiteet ovat kirjoittajien omia, eivätkä ne edusta heidän työnantajiensa tai muiden tahojen kantoja.
Artikkeli on julkaistu alun perin 29.8.2018.
