Julkisessa maineriskikeskustelussa ei ole järjellistä perustaa
Thomas Taussin kanssa kirjoitettu essee vuodelta 2018
Maineriski ja yritysvastuu ovat jälleen puhuttaneet suomalaisia. Asia nousi pinnalle Pihlajalinna Oulun toimitusjohtajan Riikka Moilasen viime viikkoisen kohukommentin ja potkujen myötä. Moilanen kutsui maanantaisessa Oulun kaupunginvaltuuston kokouksessa vähäosaisia ihmisiä “ihmisroskaksi”. Tästä syntyi nopeasti kuohu sosiaalisessa mediassa, jonka jälkeen myös toimittajat tarttuivat aiheeseen.
Pihlajalinna irtisanoutui nopeasti Moilasen puheista lyhyellä Twitter-viestillä, ja tiistaina uutisissa kerrottiin Moilasen tulleen irtisanotuksi tehtävistään. ”Keskustelimme Riikan kanssa asiasta sekä maanantai-iltana että tänä aamuna, ja päädyimme yhdessä siihen, että hän ei jatka tehtävissään Pihlajalinnassa”, toimitusjohtaja Joni Aaltonen totesi yhtiön julkaisemassa tiedotteessa.
Moilasen tapausta on julkisuudessa verrattu Pori Jazzien toimitusjohtajan Aki Ruotsalan viime kesänä saamiin potkuihin työhön liittymättömistä lausunnoista, jotka ainakin osa tulkitsi homovastaisiksi. Oulun yliopiston viestinnän professori Erkki Karvosen mukaan ihmisten herkistymiskynnys on sosiaalisen median aikakaudella matala, ja yhteiskunnassa vaaditaan entistä enemmän poliittista korrektiutta. Poliittinen korrektius on monitulkintainen käsite, eikä sen perimmäisestä olemuksesta ole yksimielisyyttä. Poliittinen korrektius näyttää kuitenkin ruokkivan ärsykeherkkyyttä ja sisäryhmäajattelua, jotka voivat johtaa haitalliseen itseään vahvistavaan polarisaation kehään.
Taloussanomien toimittaja Heidi Hagelinin mukaan yritykset reagoivat kohuihin entistä nopeammin maineriskin takia, ja yrityksen suurin riski on ihmisissä. Huomionarvoinen seikka on myös se, että Hagelin jakoi kirjoituksensa Twitterissä aihetunnisteella #yritysvastuu. Kuten professori Karvonen huomautti, edellä kuvattu ilmiö — miksi sitä sitten ikinä kutsutaankaan — on vasta äskettäin rantautunut Yhdysvalloista Suomeen. Julkinen keskustelu asiasta on ollut toistaiseksi pirstaleista ja epäselvää, ja siitä puuttuu harmillisen usein syväluotaava riskienhallinnan ja yhteiskuntavastuukeskustelun analyysi.
KOHUISSA ON EROJA — MIKSEI NIIDEN KÄSITTELYSSÄ?
Kaikki kohut eivät ole samanlaisia tai yhtä merkittäviä yritysjohdon näkökulmasta. Erilaisten kohujen sisältökysymykset, niiden suhde tietyn organisaation toimintaan sekä kuviteltuihin riskeihin vaihtelevat suuresti. Maineriski on monimutkainen ilmiö, jolla viitataan yleisesti mainesyiden vuoksi tapahtuvan vahingon realisoitumiseen yrityksen arvolle. Esimerkiksi yritykselle keskeinen asiakasryhmä voi syystä tai toisesta vierastaa rohkeita pyrkimyksiä uudelleenbrändäytyä, jos uuden ja vanhan arvolupauksen välillä on liian suuri epätasapaino. Kuluttajaboikottien lisäksi myös muut sidosryhmät, kuten tavarantoimittajat ja alihankkijat, voivat kieltäytyä yhteistyöstä “mainesyihin” vedoten ja vaikuttaa tällä tavoin suoraan kohdeyhtiön liiketoimintaan. Mainesyyt voivat vaihdella. Niillä voidaan viitata esimerkiksi toisen luotettavuuteen täsmällisenä yhteistyökumppanina. Toisaalta maine voi pitää sisällään myös paheksuttuina pidettäviä piirteitä, joihin yhteistyökumppani ei halua tulla liitetyksi.
Riskien ja maineen arviointi ovat muun päätöksenteon tavoin aina epävarman tulevaisuuden ennakoimista, eli enemmän tai vähemmän varmojen uskomusten ja mielikuvituksen tuotosta. Päätöksenteossa voidaan käyttää monipuolisesti tarjolla olevaa dataa, täydentää havaintoja kokemuksella ja erilaisilla näkemyksillä sekä harkita eri vaihtoehtoja ja niistä todennäköisimmin kehittyviä skenaarioita. Viimeaikaiset esimerkit pikatoimista — kuten esimerkiksi irtisanomisista — tukevat kuitenkin näkemystä siitä, ettei perusteellinen ja kärsivällinen vaihtoehtojen punnitseminen ole enää ollut mielekkäiden vaihtoehtojen joukossa.
Esimerkiksi Moilasen kunnanvaltuutettuna käyttämät latautuneet sanavalinnat potentiaalisista sosiaali- ja terveydenhuollon palvelujen käyttäjistä asemoivat yksityisiä sote-palveluja tuottavan Pihlajalinnan hyvin lähelle kriittisiä, muun muassa poliittisia, sidosryhmiä ja verkostoja. Moilasen julkinen anteeksipyyntö ja latautuneeksi osoittautuneen sanavalinnan taustoittaminen eivät riittäneet, koska merkityksellinen virhe oli jo tapahtunut ja Moilasesta tuli ilmeisesti hetkessä — ymmärrettävistä syistä — taakka yritykselle. Epäkunnioittavaa kielenkäyttöä on vaikea perustella, ja yleisön reaktiot olivat ainakin jälkikäteen tarkasteltuna melko ennakoitavia.
Pori Jazzin tapauksessa toimitusjohtajaksi valitun Ruotsalan kommentit uskomuksistaan seksuaalivähemmistöjen eheyttämisestä uskon avulla vaikuttivat vilpittömiltä. Ruotsalan kommenteista, jotka heijastelevat hänen uskonnollista maailmankuvaansa, puuttui tarkoitushakuinen ja vähättelevä lataus potentiaalisia asiakkaita ja sidosryhmiä kohtaan. Yleisön reaktiot ja johtopäätökset kommenteista olivat tällöin hankalammin ennustettavia. Ruotsala ei myöskään ilmaissut ajatuksiaan niin, että niistä voisi suoraan päätellä hänen suhtautuvan työssään kielteisesti seksuaalivähemmistöihin tai syrjivän tiettyjä ihmisryhmiä työtehtävissään. Ruotsalan kommentit käynnistivät sosiaalisessa mediassa kuitenkin hyvin nopeasti kiihkeän pöyristymis- ja ärtymiskilpailun. Kohuhenkilön motiivien ja ajattelun ymmärtämisen sijaan keskiössä olivat mielensä pahoittaneiden tuntemukset ja mahdollisimman negatiivisten tulkintojen muodostaminen henkilöstä. Päätös Ruotsalan irtisanomisesta tehtiin nopeasti yleisön ja yhteistyökumppanien voimakkaan reaktion myötä. Päätös Ruotsalan erottamisesta ei siis varsinaisesti liittynyt mihinkään selkeästi ennakoitavaan virheeseen, vaan tosiasioista irtautuneeseen tarinankerrontaan ja nopeasta reaktiosta moninaisiin ulkopuolelta tulleisiin vaatimuksiin.
Koska julkisuudessa puidut kohut voivat poiketa toisistaan niin monella eri tavalla, olisi kyseenalaista yksinkertaistaa muutama viimeaikainen ennakkotapaus nyrkkisäännöksi tai toimintaohjeeksi. On toki todennäköistä, että yksittäinen yritys voi pestä kätensä kiusallisesta tilanteesta irtisanoutumalla tapahtuneesta ja sitten erottamalla siihen kytkeytyvän yksilön. Tämä voi olla varsinkin lyhyellä aikavälillä tehokas tapa toimia, mikäli yrityksen ydinasiakaskunnalla tai voimakkailla yhteistyötahoilla on tahtoa ja valmiuksia saada aikaan boikotti tai käyttää muita painostus- ja kiristyskeinoja.
Tapahtumista julkisuudessa puhuneet viestintäammattilaiset, toimittajat ja muut ihmettelijät eivät ole kuitenkaan onnistuneet riittävässä määrin valaisemaan sitä maineriskin tai “yritysvastuun” logiikkaa, jolla kohujen tulisi joko moraalisesti tai normatiivisesti johtaa väistämättä nopeampiin potkuihin. Julkisessa keskustelussa on ollut hyvin vähän analyyttistä keskustelua siitä, mistä yliherkistyminen maineriskeille johtuu ja mitä maineriskit kertovat ajasta, jossa elämme. Asiasta tekee erityisen mutkikkaan se, että ilmeisen tehokkaillakin esimerkinomaisilla toimenpiteillä voi olla arvaamattomia, kauaskantoisia seurauksia. Ihmiset kiinnittävät luontaisesti huomionsa tähän hetkeen, mutta eivät ymmärrä tekojensa kerrannaisvaikutuksia.
MAINERISKIT OVAT UUSI RIKOTTU IKKUNA
On ilmeistä, että maineriskin väläyttelystä voi tulla enemmänkin välitön punainen kortti ja oikotie potkuihin kuin perusteellisen yrityksen sisäisen keskustelun käynnistäjä. Käytännön yleistyessä äänekkäimmille ja herkimmin uhriutuville intressiryhmille kertyy merkittävää valtaa luoda illuusio asiakasmieltymyksistä, markkinasegmenteistä ja toivotuista tuoteominaisuuksista. Samalla ulkopuoliset intressiryhmät, jotka ovat tai eivät ole yrityksen asiakaskohderyhmää, pääsevät määrittelemään organisaation toimintaa tavalla, jossa ne eivät kanna vastuuta juuri mistään. Jotkut ihmiset näkevät tehtäväkseen esittää vaatimuksia muille, mutta eivät kanna vaatimuksiin liittyvää vastuuta. Nassim N. Talebin sanoin vaatijoilla ei ole skin in the game. Pöyristyneiden ei yleensä tarvitse perustella kantojaan, näkemyksiään tai tunteitaan, eikä julkisessa keskustelussa kukaan yleensä rohkene näitä pyytää. Monesti tunteisiin vetoaminen vaikuttaa lähes näytösluontoiselta rituaalilta, jolla pyritään edistämään omaa asemaa muiden samanmielisten keskuudessa sekä vaikuttamaan mielikuvaan kritiikin kohteesta jopa tosiasioista piittaamatta.
Edellä pintapuolisesti käsitellyt ennakkotapaukset ovat voimaannuttavia ja kannustavia voittoja niille eturyhmille, joiden intresseissä on masinoida potkuja todellisiin tai kuviteltuihin virheisiin syyllistyneille, väärinajatteleville tai muuten epäilyttäville yksilöille. Nykyaikana pienikin huolimattomuus, aito lapsus tai huono tilannetaju voivat johtaa tekoa monin kerroin voimakkaampaan reaktioon. Joskus “virhe” syntyy vasta jälkikäteen, kun joku on päättänyt loukkaantua, terävöittää tapahtumat lokakampanjaan tai suurennella teon vakavuutta, vaikkei mitään muodollista organisaation eettistä ohjeistusta olisi varsinaisesti rikottu.
Monilla viestintään, yhteiskuntavastuuseen, rekrytointeihin ja henkilöstöhallinnon toimintoihin erikoistuneilla ihmisillä voi olla intresseissään tuotteistaa ajankohtaisia ilmiöitä kuten herkkyyttä, rohkeutta ja poliittista korrektiutta. Maineenhallintaa, kriisiviestintää ja brändityötä on nykyaikana helppo perustella, koska välittömiä vaaroja ja uhkia voi odottaa joka puolella. Skandaalit ja asiantuntijoiden liukuhihnamaiset toimintaohjeet eivät kuitenkaan ole ilmaisia ja riskittömiä. Eri toimenpiteillä on vaihtoehtoiskustannuksensa, jonka lisäksi ne voivat heikentää liikkeenjohdon kykyä hahmottaa merkityksellistä kokonaiskuvaa. Toisin sanoen, myös riskien liiallinen välttely ja ajallemme tyypillinen turvallisuushakuisuus voivat aiheuttaa uusia riskejä. On eri asia tuntea omat ja potentiaaliset asiakkaat kuin opetella lepyttelemään sosiaalisen median vahvistamia agitaattoreita, joiden “kohunälkä” kasvaa syödessä. Kohuista voi toki olla yrityksille myös hyötyä: joskus kohu on tietoisesti aiheutettu esimerkiksi uusien kohderyhmien tavoittamiseksi, mutta tällöin ei ole kyse yliherkkyyden tai pelon kulttuurin aiheuttamasta ilmiöstä.
Loppujen lopuksi yhteiskunnan kannalta kohuihin liittyvien maineriskien välttely ei useimmiten paranna myöskään kokonaishyvinvointia, vaan kyse on sattumanvaraisten ulkopuolisten tahojen tarkoituksellisesti aiheuttamien vahinkojen reaktiivisesta torjunnasta. Intressiryhmien tavoitteena on myös “narratiivisen kuilun”, kuten viestintätutkija Pekka Aula on ilmiötä kutsunut, syventäminen: “organisaation tekemää todellisuutta” erkaannutetaan tarkoitushakuisesti ja määrätietoisesti entistä kauemmas “yleisöjen kokemuksista ja mielikuvista”, jonka vuoksi erilaisten intressiryhmien masinoimien lokakampanjoiden ja kohujen pelossa uuteen toimintaympäristöön sopeutuvat organisaatiot kohdentavat entistä enemmän resurssejaan ja kehittävät kyvykkyyksiään hieman samasta syystä kuin myymälöissä käytetään varashälyttimiä.
Sosiaalisen median voimaannuttamat aktivistit tuovat mieleen Frédéric Bastiatin opettavaisen tarinan rikotusta ikkunasta: ammattimaiset närkästyjät, pöyristyjät ja loukkaantujat heittelevät näyttävästi kiviä organisaatioiden ikkunoihin, ja vastaavasti korrektin ja nuhteettoman elämän moralistista sanomaa julistavat viestintä- ja maineasiantuntijat ovat lasittajia. Maineriskejä koskevaa keskustelua pitää rikastaa “ottamalla huomioon sen mikä ei ole näkyvissä ja asettamalla sen näkyvän rinnalle”, sillä muuten keskustelulla ei ole järjellistä perustaa.
Artikkeli on kirjoitettu yhdessä Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa riskienhallinnasta väitöskirjaa valmistelevan Thomas Taussin kanssa. Kirjoittajat ovat aiemmin käsitelleet mm. jatkettua yhteiskuntavastuuta, maineriskejä ja moraalisaastetta ja assosiaatioharhaa.
Kirjoituksessa esitetyt näkemykset ja mielipiteet ovat kirjoittajien omia, eivätkä ne edusta heidän työnantajiensa tai muiden tahojen kantoja.
Artikkeli on julkaistu alun perin 18.9.2018.
